Contrairement à ce que l’on pourrait penser, Giulia Locatelli n’est pas ingénieure. Après des études de lettres puis un passage par le CELSA, elle fait ses armes en agence de publicité, au contact des maisons de luxe, avant de fonder, en 2023, la plateforme de gestion des actifs numériques (DAM) bimbo. Dédié au secteur du retail, cet outil est pensé pour en finir avec le capharnaüm de dossiers et de sous-dossiers qui gouverne encore la vie des contenus de marque. Venue du marketing davantage que de la tech, Giulia Locatelli s’est ainsi inspirée de sa mère, qui a conçu dès 2009 un logiciel de relations presse dont l’outil interne était fondé sur les mêmes principes de filtres. Rencontre avec une fondatrice qui pense la confiance numérique depuis le terrain, du shooting à la diffusion des contenus.
Rien, dans le parcours de Giulia Locatelli, ne la destinait à fonder une entreprise de technologie. Des études de lettres, puis la communication au CELSA, avant de rejoindre une agence de publicité où elle travaille sur des grands comptes luxe. C’est là, au contact quotidien des shootings, des campagnes et des allers-retours entre équipes créatives et clients, qu’elle prend la mesure d’un problème que la majorité subit dans ce secteur : des shootings refaits parce qu’un brief a mal circulé, des versions de fichiers qui se perdent, des droits d’usage qui ne sont pas respectés. Une gestion de contenus cloisonnée, entassée dans des dossiers et des sous-dossiers que plus personne ne maîtrise vraiment.
La réflexion démarre début 2018. Un an plus tard, Giulia Locatelli quitte son poste pour mûrir son projet. Elle choisit de fusionner ce qu’elle a appris du luxe et de la communication avec un logiciel pensé pour être réellement utilisé, pas simplement installé, et soigné sur le plan du design. Le projet prend d’abord la forme d’un prototype, sous un autre nom. bimbo, fondé en 2023, est né de cette fusion-là.
Il y a aussi, dans cette histoire, une filiation plus personnelle : la mère de Giulia a fondé, dès 2009, un logiciel de relations presse dont l’outil interne était construit sur un système de filtres, preuve vivante qu’on n’a pas besoin d’être ingénieur pour créer un outil stable et fonctionnel. Une leçon que Giulia Locatelli n’a pas oubliée : la légitimité ne vient pas tant du diplôme technique que de la compréhension fine d’un problème et de la capacité à s’entourer pour le résoudre.
Le sous-équipement, angle mort du retail français
Dès le lancement de son prototype, Giulia Locatelli est frappée par un au constat qui aurait de quoi surprendre : malgré les moyens dont elles disposent, les entreprises françaises du retail sont largement sous-équipées en matière de technologies numériques. « Les vitrines sont impeccables, mais en interne, les équipes gèrent encore les entrées et sorties de produits sur un tableur Excel », relate-t-elle.
Elle pointe notamment l’absence de réflexe pour construire un écosystème connecté : des outils qui restent cloisonnés au sein d’une seule équipe, la communication par exemple, sans être reliés au produit, au web ou aux relations publiques, ce qui a pour conséquences un temps considérable perdu à transférer deux fois la même donnée d’un service à l’autre.
La confiance numérique, une question de traçabilité
Autre frein de taille pour les entreprises du retail : la confiance numérique dans la gestion des actifs de marque, qui, pour la fondatrice de bimbo, se résume à une exigence très concrète : « Connaître le contexte de chaque contenu : d’où il vient, ce qu’il apporte, où il va, qui le reçoit, ce qu’il a le droit d’en faire », comme elle le relate elle-même. Peut-il être repartagé, réutilisé, modifié ? Une problématique qui jadis fut simple, mais qui cesse de l’être dès que les intervenants et les supports se multiplient. C’est tout l’apport d’un DAM : enrichir chaque contenu de son contexte, sa provenance, son statut, les commentaires qui lui sont associés, ce que l’on peut en faire.
Giulia Locatelli illustre ce principe par un exemple concret, tiré de la mode. Avant d’arriver en boutique, une collection passe par une succession de shootings : les prototypes d’abord, photographiés pour être validés par les acheteurs, puis les visuels destinés au site marchand et aux places de marché, et enfin les images d’ambiance qui nourrissent la communication de la marque. Chacun de ces contenus doit être post-produit, validé, recadré. Des dossiers de présentation des collections sont ensuite préparés pour chaque interlocuteur, avec des informations qui varient de l’un à l’autre : prix, devise, etc.
Associé aux outils d’IA, un DAM permet selon elle d’économiser des semaines de travail sur ce cycle, tout en garantissant une traçabilité complète des contenus et de leur utilisation. Les tenues portées peuvent être générées directement à partir des photos produit (packshots), aux formats exigés par chaque place de marché ; les dossiers de présentation sont produits automatiquement ; une fois validés, les visuels partent au bon format vers le site marchand. Surtout, chaque usage est suivi et comptabilisé : on sait combien de fois tel produit a été mis en avant dans une lettre d’information, en page d’accueil, sur Instagram ou sur TikTok. « bimbo est présent de la préproduction à la diffusion et s’intègre aux outils existants pour créer un écosystème vertueux. Chaque contenu généré par l’IA est par ailleurs identifié avec un picto associé », résume la fondatrice.
Shadow IT et audits de sécurité : rassurer les grands comptes
Conséquence directe d’outils digitaux insuffisants pour garantir une gestion sécurisée des actifs de marque, le Shadow IT est, pour Giulia Locatelli, un sujet aussi réel que sous-estimé. Dès que les outils internes manquent de fluidité, les équipes se rabattent sur des solutions personnelles : dossiers Google Drive ou Dropbox non sécurisés, tableaux Trello, parfois même WhatsApp pour faire circuler des visuels. Un réflexe qu’elle observe jusque chez de grands groupes français, y compris dans des secteurs où les procédures internes sont pourtant censées être strictes.
Pour répondre à cette exigence de sécurité, les grands groupes soumettent leurs éditeurs à des audits stricts, menés en amont et renouvelés régulièrement, parfois assortis de tests d’intrusion réalisés par des hackeurs éthiques. L’infrastructure de bimbo a été conçue pour y répondre : les données sont hébergées en France, sur Amazon Web Services France, dans le respect des obligations européennes de protection des données. L’objectif affiché : laisser aux clients la maîtrise maximale sur le stockage, l’accès et l’exploitation de leurs données par l’intelligence artificielle (IA).
L’intelligence artificielle, un cheval qu’il faut savoir monter
En plein essor sur le secteur du luxe comme sur de nombreux autres, l’IA, justement, offre de nombreux bénéfices dans la production massive de contenus. Le problème : les entreprises doivent redoubler de vigilance sur les assets qu’elles gèrent, comme le souligne Giulia Locatelli. Sans structuration préalable, l’IA ne fait qu’amplifier le désordre existant. C’est d’ailleurs pourquoi la fondatrice de bimbo considère cet outil comme un facilitateur plutôt qu’un substitut à l’expertise humaine, reprenant à son compte l’adage selon lequel il n’y a pas de mauvais chevaux, seulement de mauvais cavaliers : un prompt de qualité change tout.
Chez bimbo, cette conviction se traduit par des fonctionnalités de marquage automatique et de reconnaissance optique de caractères, associées à des degrés de confiance chiffrés, pour que l’utilisateur sache immédiatement quelles suggestions nécessitent une vérification manuelle. Son conseil aux entreprises qui n’ont pas encore structuré leurs données : commencer maintenant, sans attendre d’être submergées par des arborescences de dossiers devenues illisibles.
Diriger sans céder à la précipitation
Diriger une startup française sur ce marché relève, selon Giulia Locatelli, d’un exercice d’équilibriste. En effet, il faut savoir parler aux directions marketing tout en restant crédible face aux équipes techniques, le tout sans pour autant solliciter sans cesse son directeur technique qui est une ressource précieuse à préserver pour qu’il puisse être dédié produit. Elle a dû apprendre à devenir elle-même une interlocutrice technique fiable.
Un mantra qu’elle a appris sur le terrain : « Plus tu es pressé, plus tu prends ton temps ». De quoi résumer, dit-elle, le risque de précipitation qui guette quand on construit un produit. Elle reste par ailleurs convaincue qu’il faut rester proche du terrain, à l’image de Bernard Arnault, qui fait chaque semaine le tour de ses boutiques, ou de la direction d’Uber Eats qui effectuait régulièrement des livraisons elle-même : c’est cette proximité qu’elle cherche à préserver au quotidien.
En dehors de bimbo, Giulia Locatelli se ressource dans l’équitation, et notamment l’équithérapie. Un terrain où elle travaille le leadership, et qui lui a appris à mieux gérer le syndrome de l’imposteur très répandu, et où elle essaie aujourd’hui d’aider d’autres personnes à faire de même. D’une certaine façon, le prolongement de ce que sa mère lui a enseigné : on peut construire quelque chose de solide sans suivre le chemin attendu.
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